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軟傳播：讓你的品牌有傳必播（1）
作者：石章強(qiáng) 時(shí)間：2009-9-28 字體：[大] [中] [小]
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硬廣告的時(shí)代成就了一批又一批的巨人品牌，可如今，這樣的日子一去不復(fù)返了，你我該怎么辦？資訊泛濫，媒體分化，消費(fèi)者日益細(xì)分，老品牌遭遇新問題，新品牌面臨硬挑戰(zhàn)，品牌傳播的破解之道在哪兒？俗話說(shuō)“軟繩捆硬柴”，用柔性方式，傳遞堅(jiān)實(shí)內(nèi)容，是傳播里的上乘功夫�！败浫恰薄ⅰ败浫健�、“軟三化”的“三軟法則”是軟傳播的核心精髓，軟傳播是當(dāng)下和未來(lái)企業(yè)和組織打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力的最高境界�！盾泜鞑ァ飞羁萄芯苛�11類品牌的軟傳播之道，深入剖析了22個(gè)品牌的軟傳播成敗案例，系統(tǒng)建立了18種軟傳播的載體和形式，從而確保讓你的品牌有傳必播，打造你品牌的強(qiáng)壽力！
軟傳播：讓你的品牌有傳必播
2008年，這是不尋常的一年。
全球范圍內(nèi)的這些大小品牌都在全力角逐奧運(yùn)會(huì)的品牌傳播盛宴，都想演繹當(dāng)年三星憑借漢城奧運(yùn)會(huì)一舉成為全球知名品牌的盛大傳奇，尤其是國(guó)內(nèi)的品牌。
然而，當(dāng)奧運(yùn)的大幕拉開，當(dāng)奧運(yùn)的五環(huán)旗降下之后，人們驀然發(fā)現(xiàn)，大量的品牌，大量的投入，大量的策劃，都似乎淹沒了，除了些許的個(gè)別品牌賺足了消費(fèi)者的眼球外，大量的品牌都成了犧牲品和陪葬品。
為什么看似有效的品牌傳播卻達(dá)不到有效的溝通目的呢？
為什么大量的投入換來(lái)的卻是市場(chǎng)無(wú)情的冷陌？
還是那句話，優(yōu)秀是卓越的天敵！
成功是失敗的開始！
時(shí)代真的變了，新的商業(yè)形勢(shì)，新的品牌傳播環(huán)境，硬廣告、大投入的時(shí)代一去不復(fù)返了！
在這種背景下——
如何讓你的品牌有傳必播？
如何讓你品牌低成本高績(jī)效地實(shí)現(xiàn)傳播？
如何讓奢侈的品牌大戰(zhàn)游戲不再奢侈？
如何解決并避免硬性的強(qiáng)制性甚至強(qiáng)奸式的硬宣傳硬廣告的弊端？
如何通過非硬性、非強(qiáng)制性、非知覺性、滲透式、互動(dòng)式、分享式的溝通和影響深入消費(fèi)者的人心和內(nèi)智？
硬廣告的沒落
曾幾何時(shí)，大家耳熟能詳?shù)钠放苽髌婀适率牵_進(jìn)央視一輛桑塔那，開出央視一輛奔馳。這樣的傳奇成為所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和品牌管理者和夢(mèng)想和追求。
然而，追求的結(jié)果是，神話沒有延續(xù)，品牌消失了。
從太陽(yáng)神到秦池，從腦黃金到愛多……
盡管如此，還是有不少的企業(yè)家和品牌經(jīng)營(yíng)者依然趨之若鶩。
正所謂，城里的人想出來(lái)，城外的人想進(jìn)去。
事實(shí)上，不管如何，硬廣的衰落，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
看看現(xiàn)在的媒體數(shù)據(jù)吧，你就明白了什么叫競(jìng)爭(zhēng)？什么叫激烈？什么叫沒落？
到目前為止：
全國(guó)范圍內(nèi)公開發(fā)行報(bào)紙699種；
各種類別消費(fèi)者雜志和行業(yè)期刊1564種；
全國(guó)各地電視媒體937種；
全國(guó)各地廣播媒體605種；
消費(fèi)者類和行業(yè)類互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體1796種；
還有眾多不知名非知已公開刊號(hào)和半刊號(hào)的媒體上萬(wàn)種；
以及只有地方準(zhǔn)印證的企業(yè)媒體和企業(yè)內(nèi)刊上萬(wàn)種；
……
所有這些，都在無(wú)比現(xiàn)實(shí)的告訴我們，硬廣告大投入的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了！
軟傳播的興起
當(dāng)企業(yè)越來(lái)越發(fā)展，傳播如何做才最高性價(jià)比？
當(dāng)媒體越來(lái)越分化，如何傳播才最能深度影響目標(biāo)人群？
當(dāng)冬天來(lái)臨時(shí)，企業(yè)如何不做傳播或少做傳播也能達(dá)到有效效果？
隨著消費(fèi)者的日益細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)的激烈及媒體的分化，如何最大化最有效果的傳播成為企業(yè)市場(chǎng)部、廣告公司、策劃公司及所有相關(guān)從業(yè)人員最頭痛的難題和挑戰(zhàn)。
以大廣告硬廣告強(qiáng)力塑造大品牌硬品牌的日子一去不復(fù)返了，以多手段、全方位和體系化的軟傳播態(tài)才越來(lái)越成為企業(yè)和專業(yè)人士的首選！
那么，怎么樣傳播才算軟？
如何才能做到多手段？全方位？體系化？
作者帶著這些疑問，結(jié)合十余年的營(yíng)銷和管理實(shí)踐，在六年多的咨詢顧問過程中，對(duì)服務(wù)的20多個(gè)行業(yè)的100余家代表性企業(yè)和優(yōu)秀性品牌的成長(zhǎng)進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤和深度服務(wù)，逐漸發(fā)現(xiàn)，軟傳播是企業(yè)品牌打造最有效的傳播路徑和戰(zhàn)略。
為什么華潤(rùn)在萬(wàn)科最困難的時(shí)候竟然決然地投資萬(wàn)科并成為第一大股東？
為什么眾多名牌學(xué)校的大學(xué)生在萬(wàn)科名氣并不大的時(shí)候哭著喊著要加盟萬(wàn)科？
為什么在有償新聞滿天飛的時(shí)候眾多大牌媒體和記者都爭(zhēng)相報(bào)道采訪萬(wàn)科？
為什么沒有聽說(shuō)過萬(wàn)科的消費(fèi)者也要選擇那些地段和位置都很差的萬(wàn)科的房子？
……
所有這些，都指向了一個(gè)東西，那就是因?yàn)樗麄兌伎戳巳f(wàn)科的內(nèi)刊——一本決定并直接影響著萬(wàn)產(chǎn)品牌力的最重要的軟傳播載體——《萬(wàn)科周刊》。
這就是軟傳播的威力。
一本《聯(lián)想為什么》讓國(guó)人把聯(lián)想開始銘記并珍藏，不管經(jīng)歷多少風(fēng)雨，聯(lián)想一直成為國(guó)人心中的最重；
一本《聯(lián)想風(fēng)云》再次把聯(lián)想推到中國(guó)至尊企業(yè)的光環(huán)中；
一首《步步高》讓全國(guó)人民在勵(lì)志的同時(shí)記住了一個(gè)品牌——步步高，并且不斷買單，直到現(xiàn)在；
一本《華為基本法》讓產(chǎn)學(xué)研官媒各界全民學(xué)習(xí)，華為開始為世人囑目；
一篇“華為的冬天”讓全中國(guó)的企業(yè)家和管理者開始抱讀過冬；
幾篇博客文章竟然影響甚至是改變了凱雷收購(gòu)徐工的最后結(jié)局；
一個(gè)“快樂女聲”的節(jié)目讓蒙牛迅速奠定了行業(yè)江湖地位；
一個(gè)“贏在中國(guó)”的節(jié)目讓阿里巴巴強(qiáng)勢(shì)建立了企業(yè)家品牌進(jìn)而打響企業(yè)品牌；
一個(gè)“下鄉(xiāng)百千萬(wàn)工程”讓雙鹿成為農(nóng)村冰箱第一品牌；
兩次“會(huì)議營(yíng)銷”使友邦顛覆性了行業(yè)并成為行業(yè)的標(biāo)桿；
……
還有很多很多！
從目前的眾多行業(yè)來(lái)看，市場(chǎng)化程度越高的行業(yè)越呼喚軟傳播的出現(xiàn)。
軟傳播，顧名思義，非硬性非強(qiáng)制化傳播，也就是如何讓品牌既硬又強(qiáng)還漫長(zhǎng)！
從目前的眾多行業(yè)來(lái)看，市場(chǎng)化程度越高的行業(yè)越呼喚軟傳播的出現(xiàn)。